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整合營銷傳播——IMC(品牌行為傳播)
作者：佚名 日期：2004-11-25 字體：[大] [中] [小]
整合營銷傳播—IMC（品牌行為傳播）是為企業(yè)建設品牌推行銷售的系統(tǒng)化方法。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產品和服務與消費者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護的關系。品牌存在于任何領域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和企業(yè)應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。
作為品牌的所有者企業(yè)應該為自己的品牌做些什么呢？簡而言之，就是去構建超級品牌，但如何去構建則是最難回答也是最重要的問題——但有一點就是企業(yè)必須深入理解消費者，從消費者立場上看待問題，用他們的方式來看待世界，用附和他們的方式來生產、營銷；其次，品牌所有者必須找到本品牌與同類產品的差別；再次，企業(yè)必須去主動支持自己的品牌。任何致力于投資品牌的企業(yè)的領導者若不認為在其工作中應將品牌的領導重任擺上其日常議事日程，將會喪失品牌權。但很多企業(yè)并沒有這么來做，似乎也不知道應該為自己的品牌去做些什么？傳播什么？
品牌傳播平臺的構建
品牌管理是企業(yè)建設品牌的作業(yè)平臺，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。以前建設品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ摚@種模式存在若干問題：廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U大，而品牌持久力、規(guī)避風險力則很脆弱；對于戰(zhàn)略的階段性任務和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉轉，努力把事情作對，卻不知這個事情對不對。而品牌管理是從品牌戰(zhàn)略層面上規(guī)劃的，且具體操作時著力點則在戰(zhàn)術性方面，是具有實務性的。建設品牌是一個系統(tǒng)、漫長而復雜的過程，但品牌并非空中樓閣或深不可測，品牌的建設需要策略和多種工具手段，要從一個字、一個數據、一種顏色、一張POP、一個促銷活動開始做起。
再次品牌管理是盡力提供適合企業(yè)的各種統(tǒng)合市場品牌行銷的解決方案，所謂整合并非在你的公司里擺上個直銷部門或促銷部門就可以了。這門學問是正確地判斷客戶當前戰(zhàn)略階段下的市場需要和環(huán)境條件，并且提供給品牌以因應對策，借著這些專業(yè)的對策，整合每個環(huán)節(jié)，使企業(yè)花的每一分錢發(fā)揮最大效用。雖然品牌管理運作模式非常復雜，但總的來說是通過價值來實現(xiàn)品牌與消費者的接觸互動，從而幫助企業(yè)建立強勢品牌的競爭優(yōu)勢。每個品牌的品牌和市場的運作中都存在著若干方面的問題。不同的問題在達成預定目標的項目運作中扮演的角色和地位也必有關鍵、非關鍵以及輕重緩急之不同。
品牌管理就是運用作業(yè)方法體系依據目標和品牌的實際狀態(tài)界定出達成目標的幾個關鍵接點，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進而達成品牌和市場提升的最終目標。不同情形下建設和管理品牌是不同的。品牌戰(zhàn)略是通過組織來開展的。組織中的人才是建設和管理品牌的關鍵，組織機構是品牌建設和管理的中心。在這里，單純從組織機構這一方面來談如何建立和管理品牌。HERO基本觀點是將品牌和產品作為一個完整的整體而不是分散的個體實施團體管理，有效的方法就是在企業(yè)中組成團體共同進行品牌營銷，這個團體由品牌營銷所涉及的部門代表組成，不僅僅包括營銷和銷售部門，而且包括生產、財務、培訓、廣告等部門，這是通向品牌成功的第一步。但不主張千篇一律的做法，每個公司或企業(yè)都需要去發(fā)掘適合自身獨特形勢和文化的方法，并且也將根據形勢的發(fā)展和變化作出相應調整。而且，任一品牌在任一特定時期只有一種正確的品牌戰(zhàn)略，品牌本質和特征的定義、目標市場、市場屬性、消費者定義、定位、營銷組合的確定，以及品牌經營目標也只有一種最佳的解決方式，這并不是一種柏拉圖式理想的品牌戰(zhàn)略，而是一種客觀存在，只是等著有人利用科學的方法和工具去發(fā)現(xiàn)。品牌管理作業(yè)戰(zhàn)略層面中更注重游戲規(guī)則和勝敗攸關因素以及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術的研究確立，品牌管理作業(yè)平臺的系統(tǒng)與科學性保證了最佳品牌戰(zhàn)略的產生。科學的方法論只有與企業(yè)的實際結合起來，才能迅速提升企業(yè)的品牌，實現(xiàn)預定目標，發(fā)揮其最大的效果。
品牌行為傳播其核心的內容是：品牌基因找尋、品牌規(guī)劃、品牌設計和品牌管理。通過扎實的消費者調查，量化的了解客戶品牌資產價值和品牌傳播績效等現(xiàn)實狀況，找到其優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅。依據品牌定位理論和行業(yè)研究的成果，為企業(yè)重新厘定自己的品牌定位方向，從品牌核心價值、品牌個性、品牌意義和主張，以及品牌競爭框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信賴的理由、品牌目標消費者等方面，全面解析企業(yè)的品牌特征。從而為樹立與眾不同的品牌形象打下堅實基礎。圍繞品牌定位方針，制定相應的品牌資產架構和品牌管理方案，對品牌的內容要素、負載品牌的企業(yè)實體和產品本身這三者之間的關系給予清晰的界定，同時通過品牌管理方案將這種規(guī)定落到實處，使企業(yè)的品牌資產得到有效的管理，不斷的保值、增值，為企業(yè)創(chuàng)造效益。配合企業(yè)的需求，在品牌形象重塑以及品牌形象推廣方面，為企業(yè)提供了有針對性的、有企業(yè)個性的、有系統(tǒng)性的服務。